Con người tin rằng có nhiều sự lựa chọn sẽ dẫn để sự tự do, cơ hội tìm được thứ tốt nhất và từ đó đạt được sự hài lòng cao hơn.
Thực tế khi đối mặt với quá nhiều lựa chọn, điều này lại có thể gây ra căng thẳng, khó khăn trong việc ra quyết định (mất thời gian, năng lượng để so sánh, đánh giá) và thậm chí giảm sự hài lòng với lựa chọn cuối cùng (vì dễ nảy sinh tâm lý hối tiếc và sợ bỏ lỡ điều tốt hơn).